Caso B2W (Americanas, Submarino e Shoptime): qual foi o maior erro?

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O caso envolvendo a B2W deve servir de reflexão tanto para quem é grande ou pequeno e que já se estabeleceu no comércio eletrônico quanto para quem, independentemente de seu porte, planeja ingressar nesse segmento. A empresa esteve, de forma negativa, na mídia nos últimos dias, depois que o Procon de São Paulo determinou a suspensão de suas vendas por 72 horas, o que não ocorreu pela conquista de uma liminar na Justiça. O que gerou o pedido de suspensão foi o expressivo aumento das queixas dos clientes, de 2,22 mil em 2010 para 6,23 mil em 2011. Segundo o Procon, a maior parte das reclamações é pela falta de entrega ou defeito do produto.

A questão aqui é colocada, porque o planejamento estratégico que se faz deve focar, em primeiro lugar, no atendimento e na satisfação do cliente. O restante, ou seja, investimentos, recursos humanos, fusões, parcerias, entre outros, precisam estar sempre direcionados ao foco principal.

Vale tudo pelo primeiro lugar no ranking e absorver o maior potencial consumidor? Pode valer, mas todo cuidado é pouco para não ser o primeiro também em problemas. Quanto maior o universo de vendas, maior pode ser o de reclamações. Quem quer ser o maior em quantidade, pode pecar na qualidade. E quando se juntam estratégias diferenciadas, algum buraco pode ficar vazio.

Por que todo esse discurso? Quando a Booknet transformou o Submarino, a Americanas e o Shoptime (sem falar dos outros, como Blockbuster, por exemplo) na B2W, grande mudanças ocorreram no comércio eletrônico. Isso aconteceu em 2006. O resultado, na ocasião, foi que a nova empresa passou a abocanhar 70% de todo o mercado. Os 30% restantes ficaram para o Ponto Frio, Magazine Luiza, Saraiva e outros de médio e pequeno portes. Em relação à tecnologia, à logística, ao preço e ao market share, não havia mais termos de comparação: a soberania da B2W no e-commerce estava instalada.

E isso duraria muito tempo? Claro que não! As reações da concorrência não tardariam a vir, o que era esperado. Em 2009 surgiu a Nova Pontocom, empresa controlada pelo Grupo Pão de Açucar que reúne operações de e-commerce das plataformas Extra, Ponto Frio e Casas Bahia. Em 2010 fechou o ano com crescimento de 56% em relação ao ano anterior. Em 2011 o volume de vendas cresceu 31,5% sobre 2010. Outro concorrente de peso é o Magazine Luiza, cujas vendas cresceram cerca de 50% neste último ano.

Mas, e as ações do consumidor, será que foram previstas? Um mesmo cliente, em um único momento, pode comprar uma TV, um liquidificador, um jogo de lençóis, um acessório para carro, um livro e um carrinho de bebê. Se pensarmos que cada tipo de produto precisa de um armazenamento diferenciado, entenderemos que não ficarão (necessariamente) em um único local e, algumas vezes, nem em um único centro de distribuição. E mais, cada CD tem sua própria gestão e pode ter estratégias diferenciadas de recebimento e entrega de mercadorias. Sendo assim, como fica o consumidor, que estava acostumado a ter seus produtos entregues com um ou dois dias da compra?

Associado a tudo isso, estão as redes sociais, que podem ser grandes parceiras na solução dos problemas, porque promovem a aproximação entre empresa e cliente. Porém, para isso é preciso ser transparente, o que é difícil, porque ninguém quer mostrar publicamente suas fragilidades, até porque isso seria um prato cheio para a concorrência.

Sendo assim, o consumidor, mais do que ir ao Procon e à imprensa, vai às redes sociais da internet. Claro, é muito mais fácil e rápido. E, com isso, o cerco está armado. O que fazer agora? Primeiro, apagar incêndio, ou seja, resolver os problemas imediatos do consumidor, nem que para isso seja necessário o gerente utilizar seu próprio veículo. Há lojas que até devolvem o dinheiro e entregam o produto gratuitamente. Tudo é válido para satisfazer o consumidor.

No caso da B2W, como o volume de reclamações é extraordinariamente alto, cria-se um “corpo de bombeiros” próprio, com equipe e foco exclusivos. Em seguida, ou em paralelo, o ideal é desenvolver estratégias, utilizando as lições aprendidas e a quebra de paradigmas, pensando sempre em integração, seja de sistemas, de gestões e, sobretudo, de comunicação.